Kun markkinointia suunnitellaan, mietitään usein, lähdetäänkö tekemään brändimainontaa vai taktista mainontaa, kuten liidimainontaa. Brändimainonta ja liidimainonta mielletään usein toisistaan irrallisiksi toimenpiteiksi, jotka palvelevat eri tavoitteita. Siksi niistä valitaankin usein vain toinen. Näin ei kuitenkaan pitäisi olla, sillä brändimainonta ja taktinen mainonta ovat osaa samaa ostoputkea, toinen ostoputken alkupäässä ja toinen loppupäässä. Ilman toista ei ole toista.
Kun mainonta aloitetaan, tuloksia halutaan nopeasti
Kun mainonta aloitetaan, tuloksia odotetaan innolla ja niitä halutaan nopeasti, mielellään jo eilen. Erityisesti yrityksen johto odottaa tuloksina liidejä tai myyntieuroja. Tämä on täysin ymmärrettävää, sillä miksi yritys muuta haluaisikaan, kuin mahdollisimman paljon liidejä ja niiden kautta myyntiä.
Syöksymällä suoraan ostoputken loppuun saamme harvoin kestäviä tuloksia aikaan
Edellä mainittujen tulosten saavuttaminen on kuitenkin harvoin niin yksinkertaista, kuin ajattelemme. Jotta voimme saada liidejä ja kauppaa, täytyy asiakkaiden ensin tuntea meidät. Vasta kun asiakkaamme tuntevat meidät ja luottavat meihin, saamme heidät kääntymään puoleemme ostoa tehdessään. Ja jotta potentiaaliset asiakkaat voivat tuntea meidät, tulee meidän ensin tehdä brändimainontaa ja tuoda yrityksemme, palvelumme ja arvomme tutuiksi potentiaalisille asiakkaillemme.
LinkedInin teettämän tutkimuksen (Brand to Demand case studies, US, 2018) mukaan sellaiset käyttäjät, jotka näkivät sekä brändimainontaa että taktista mainontaa, konvertoivat 3–6 kertaa todennäköisemmin kuin käyttäjät, jotka näkivät ainoastaan taktista mainontaa.
Brändimainonnan tehtävä on siis haalia kasaan potentiaalisia asiakkaita ja taktisen mainonnan ohjata heitä ostamaan. Ilman toista ei siis ole toista.
Taktisella mainonnalla kuten liidimainonnalla saadaan hetkellisesti tuloksia, mutta vaikutukset ovat lyhytaikaisia. Kuten yllä olevasta kuvasta nähdään, pitkällä aikavälillä brändimainonnan tuoma hyöty on huomattavasti liidimainonnan tuomia pikavoittoja tehokkaampaa.
Hyvänä nyrkkisääntönä voidaan pitää, että markkinoinnin tuloksia tulisi mitata vähintään yhtä pitkällä ajanjaksolla, jonka tuotteen tai palvelun ostoprosessi kestää. Jos siis ostoprosessi yrityksessä kestää keskimäärin 6 kuukautta, tulee myös mainonnan tuloksia tarkastella vähintään 6 kuukauden ajanjaksolla.
B2B ostajan pitää nähdä brändisi 10 kertaa, ennen kuin he muistavat yrityksesi.
Markkinoinnissa, kuten monessa muussakaan asiassa, ei ole oikotietä onneen. Menestys vaatii pitkäjänteistä tekemistä ja tulokset näkyvät usein vasta kuukausien tai vuosien päästä. Jos asiat tehdään oikein ja oikeassa järjestyksessä, lupaan, että lopputulos on kuitenkin kaiken vaivan arvoinen.
Ehdotankin siis, että aloitetaan brändimainonnasta, tarjotaan potentiaalisille asiakkaille ensin mielenkiintoista tietoa brändistämme, arvoistamme ja palveluistamme ja kun asiakkaat tuntevat yrityksemme ja luottavat meihin, tarjotaan heille sitten taktisemmalla mainonnalla helppo tapa tehdä ostopäätös ja valita meidät.
Emilia Lepistö
LinkedIn Relationship Manager
