Nujertaako liiallinen mainonnan kohdentaminen sattuman?

Kaikkihan olemme sen kokeneet: varaat matkan vaikkapa Madridiin, ja kas, kohta somefiidisi täyttyy Madridin-matkamainoksista. Olet jo palannutkin reissusta, ja vielä vaan Madrid kummittelee mainonnassa, vaikka itse olet jo suunnittelemassa reissua Italiaan. Tai vielä pahempaa, olet ostanut uuden mekon verkkokaupasta ja sama mekko vainoaa sinua viikkotolkulla – pahimmillaan vielä halvemmalla hinnalla kuin mitä siitä alun perin maksoit. Alat jo kyllästyä koko mekkoon, jonka sentään piti olla kevätsesongin piristys.

Kuluttajina tämänkaltainen kohdennettu mainonta on meille arkipäivää, ja se herättää meissä ajoittain myös suunnatonta ärsytystä.

Mutta suurimmaksi osaksi aikaa koemme tämän kohdennetun mainonnan itsellemme merkityksellisemmäksi kuin täysin kohdentamattoman: harva keski-ikäinen sinkkumies erityisesti innostuu vaippamainoksista Facebookissa. On myös todistettu – ja maalaisjärkikin sen sanoo – että mainonta, jonka kuluttajat kokevat omakseen, herättää heissä merkittävästi enemmän kiinnostusta ja ärsyttää huomattavasti vähemmän kuin epärelevantti mainonta.

Fonectan yrittäjille suunatussa Digikuntoon-tapahtumassa Porissa viime kuussa moni yrittäjä kysyi, miten tällaisen mainonnan saa loppumaan ja esitti kysymyksen nimenomaan kuluttajan hattu päässään. Niinpä, vaikka yrittäjän kannalta tärkeämpi kysymys olisikin mielestäni ollut: miten itse voisin markkinoida tuotteitani tai palveluitani yhtä kohdennetusti, tai mielellään paremmin – niin, ettei vastaanottaja ärsyynny? Yrittäjälle mainonnan kohdentamisen luulisi pikemminkin herättävän oivalluksen juurikin siitä, miten tehokasta kohdennettu mainonta voi olla, varsinkin jos sen tekee oikein.

No, kuinka tehokasta se mainonnan kohdentaminen sitten parhaimmillaan voi olla?

Olen yrittänyt löytää esimerkkejä yrityksistä, jotka osaisivat hyödyntää mainonnan tuomia mahdollisuuksia niin hyvin kuin me kuluttajina toivoisimme yritysten hyödyntävän. Tekoälyn pitäisi mahdollistaa lähes mitkä vain ratkaisut, mutta silti yhä edelleen Madrid seuraa minua kanavasta toiseen. Ainoa yritys, jonka tiedetään hyödyntävän tekoälyä niin, että käyttäjä saa nähtäväkseen sellaista sisältöä, jota ei edes tiennyt haluavansa, on Spotify, joka tarjoaa kuuntelijoilleen juuri sellaista musiikkia, jota he haluavat kuunnella, mutta jota eivät tienneet haluavansa kuunnella.

Onko peli siis pelattu, ellei meillä ole Spotifyn resursseja, analytiikkaa ja algoritmeja? Jos kerran paras benchmark on megalomaaninen jätti, jonka jäljittely jo ajatuksena tuntuu absurdilta ja haastavalta – ainakin pienen suomalaisyrittäjän mielestä. Ei sentään. Monesti keinoälystä ja robotiikasta puhuttaessa tarkoitetaan lopulta vain kehittynyttä analytiikkaa. Kun tunnistamme käyttäjän ja hänen kiinnostuksenkohteensa ja vertaamme niitä tehokkaasti ja osuvasti muihin vastaavanlaisiin käyttäjiin, huomaamme, että Madridissa matkusteleva ja mekkoja ostava kuluttaja saattaisi olla kiinnostunut myös Hello Kitty -mukeista ja Star Wars -huppareista. Kuten minä.

Toisaalta, kun mainonnan kohdentamisesta niin paljon kohkataan, nousee näin markkinoijana väistämättä mieleen kaksi kysymystä: miten voimme markkinoijina edelleen tehostaa kohdentamista, ja onko tässä tehostamisessa vaarana, että kohdennamme jo liikaa? Tuhoaako mainonnan liiallinen kohdentaminen sattuman mahdollisuuden? Sen samaisen sattuman, josta ostoksilla käydessämme yleensä kovin nautimme, kun eteen osuu yllättäen se Hello Kitty –muki, jota et aiemmin todellakaan tiennyt tarvitsevasi, mutta joka nyt on ihan pakko saada!

Oletamme, että olemme kaikki yksilöitä, joiden käyttäytymismallit ovat ehdottoman yksilöllisiä. Ja jos katsotaan pelkkää verkkokäyttäytymistä, näin voi toki ollakin. Mutta kun kohdentamisessa pystytään hyödyntämään kovadataa, kuten ostokäyttäytymistä, tuloluokkatietoa, autokuume- tai muuttoennusteita,  päästään jo tekemään sellaisia kohdennuksia, joissa sattumallakin on mahdollisuus. Tai ainakin faktoilla, joista johdettu mainonta tuntuu kuluttajalle sattumalta. Toki ensin meidän täytyy oppia ymmärtämään, milloin kuluttaja on ostoksensa tehnyt ja siirtynyt jo seuraavaan tuotteeseen. Silloin Madridin-matkailija saa matkansa tueksi vaikkapa vinkkejä ravintoloista ja tapahtumista matkakohteessaan, tai  – jos kohdennusdata näin suo – matkan jälkeen jo siitä haaveissa siintävästä Italiasta. Hello Kitty -mukista nyt puhumattakaan!

 

Kirjoitus on julkaistu alunperin MarkkinointiKollektiivin Nuotiopiiri-blogissa.

Mitä digitaalinen markkinointi parhaimmillaan on?