Kuinka hyvin tunnet verkkokävijäsi?

Kun aloitin digianalytiikka-työurani 13 vuotta sitten web-analytiikan konsulttina, web-analytiikka oli vielä suurten sivustojen etuoikeus, joka edellytti kalliita mittausratkaisuja ja harvinaista erityisosaamista. Nykyään web-analytiikan hyödyntäminen tavalla tai toisella on jo arkipäivää useimmilla vähänkään aktiivisilla verkkosivuilla. Onneksi, sillä web-analytiikka tuottaa kullanarvoista tietoa siitä, mistä verkkokävijät sivustolle tulevat ja mitä he siellä tekevät, ja miten kustannustehokkaasti eri liikenteenlähteet tuottavat konversioita.

Yksi asia ei kuitenkaan ole muuttunut oleellisesti näiden vuosien aikana: web-analytiikka tarjoaa edelleen hyvin niukasti ymmärrystä siitä, keitä verkkokävijäsi ovat, mitä he tahtovat, ja millaisia asenteita heillä on. Käyttäjien tarpeiden ja asenteiden ymmärtäminen on kuitenkin avain relevantin ja kiinnostavan sisällön tuottamiseen. Ja syvän asiakasymmärryksen merkitys vain kasvaa sitä mukaa, kun yritykset oppivat käyttämään palvelumuotoilua yhä laajemmin tuote- ja palvelukehityksen tukena.

Toki pieniä edistysaskeliakin on tapahtunut. Joidenkin web-analytiikka- (esim. Google Analytics) ja mediamittaus-työkalujen (esim. comScore) kautta on nykyään mahdollista saada tietoa käyttäjien perusdemografioista, eli lähinnä ikäluokasta ja sukupuolesta. Perusdemografioilla ei kuitenkaan vielä pitkälle pötkitä. Esimerkiksi perusdemografiaan ”35–44 vuotias mies” kuuluvan henkilön tarpeet ja asenteet voivat olla hyvinkin erilaisia riippuen siitä, asuuko hän yksin vai yhdessä toisen aikuisen kanssa, onko taloudessa alaikäisiä lapsia, asuuko hän kerros- vai omakotitalossa, mikä hänen koulutus- ja tulotasonsa on jne.

Enemmän segmentointia, kiitos!

Tehokas työkalu perusdemografioita monipuolisemman ja syvemmän asiakasymmärryksen tuottamiseen on segmentointi. Segmentoinnin tehtävänä on koota yhteen useita erilaisia muuttujia ja kiteyttää niistä yksi ytimekäs luokitus, joka ryhmittelee käyttäjät muutamaan (yleensä 5-10) erilaiseen helposti ymmärrettävään luokkaan. Segmentointi tehdään aina jostain tietystä näkökulmasta (esim. ostopäätökseen vaikuttavat tekijät) ja laaditaan siten, että se korostaa käyttäjien eroja valitusta näkökulmasta, mutta samalla häivyttää tietoa muista näkökulmista.

Ymmärtääkseen segmentoinnin avulla paremmin verkkokävijöidensä tarpeita ja asenteita, yritys voi toteuttaa verkkosivuillaan kyselytutkimuksen, ja muodostaa kyselydatan perusteella oman räätälöidyn segmentointimallinsa. Toisaalta yritys voi päästä nopeammin ja helpommin vauhtiin hyödyntämällä eri toimijoiden laatimia valmiita segmentointeja.

Case: Mäkelän Auto Oy – miten segmentoinnilla voi syventää asiakasymmärrystä verkkokävijöistä?

Esimerkkinä siitä, miten segmentointi syventää asiakasymmärrystä, voimme tarkastella vaikkapa Järvenpäässä sijaitsevan Mäkelän Auto Oy:n (makelan.fi) verkkosivujen käyttäjäprofiilia. Aloitetaan ensin perusdemografioista. Sivuston kävijöistä yli 70% on miehiä – stereotypisesti ajatellen ei kovin yllättävää. Lisäksi lähes 70% kävijöistä on yli 45-vuotiaita. Tämä on jo mielenkiintoista ja arvokasta tietoa, mutta jättää vielä ilmaan tärkeimmät kysymykset – mitä sivuston käyttäjät oikeastaan autoltaan haluavat, millä perusteella he tekevät ostopäätöksensä, ja mistä heidät tavoittaa?

Autonostajia kuvaava Autot-segmentointi kertoo, että sivuston suurin käyttäjäsegmentti on ”Uutta haluavat”, perässään ”Tilaa tarvitsevat” ja vasta kolmantena ”Turvallisuushakuiset”. Eli näille käyttäjille kannattaa mainostaa ennemminkin uutta ja isoa kuin huippu-turvallista autoa. Ostokäyttäytymisluokituksessa puolestaan ylikorostuvat selvästi ”Palveluhakuiset pariskunnat”. Tähän segmenttiin kuuluvat henkilöt ovat tavallista useammin korkeasti koulutettuja, keski- tai hyvätuloisia, tekevät suunnitelmallisia ja harkittuja ostopäätöksiä, ja ovat valmiita maksamaan laadusta. Heillä on myös lähes aina rahaa säästössä, joten he voivat todennäköisesti maksaa uudesta autostaan merkittävän käsirahan. Media-segmentoinnissa yli puolet käyttäjistä kuuluu joko segmenttiin ”Sanomalehden lukijat” tai ”Mediatavoittamattomat”, kun taas vain 3% kuuluu segmenttiin ”Some-seurailijat”. Toisin sanoen, perinteinen printtimainonta tai kohdennettu suorakirje on vahva kanava tämän kohdeyleisön tavoittamiseen, kun taas Facebookista heitä on turha huhuilla.

Yhteenvetona

Kuten tästäkin lyhyestä esimerkistä jo käy ilmi, osuva ja kiinnostava markkinointi edellyttää vahvaa ymmärrystä kohdeyleisöstä. Perusdemografioihin perustuva asiakasymmärrys jää usein ohueksi, kun taas käyttämällä monipuolisia segmentointi- ja ennustemalleja saat paljon runsaammat eväät sisällöntuotantoon ja kohdentamiseen.

 

Kirjoituksesta on julkaistu versio MarkkinointiKollektiivin Nuotiopiiri-blogissa 23.3.2018.

Haluatko tuntea verkkosijukävijäsi paremmin ja oppia, kenelle markkinointia kannattaa tehdä?