Teetkö markkinointia pitkäjänteisesti luuppina?

Suppilosta ostopolkuun – mittaatko markkinointia oikein?

Digimarkkinoinnin yksi parhaista ominaisuuksista, mutta toisaalta myös suurimmista sudenkuopista on sen helppo mitattavuus. Kun perinteisessä mainonnassa mainoksen nähneiden määrää on vaikeaa, ellei mahdotonta tarkasti tietää, on digitaalisessa markkinoinnissa kaikki tarkasti mittaroitua ja dokumentoitua. Mutta käytetäänkö markkinoinnissa oikeita mittareita?

Suppilosta luuppiin

Markkinointi nähtiin pitkään suppilona, joka alkaa tietoisuuden rakentamisella ja mitä syvemmälle suppilossa mennään, sen lähemmäs kohti ostoa ja pysyvää asiakkuutta kuljetaan. Vaikkei suppilomalli missään nimessä ole kuollut, on se nykyään pikemminkin osa suurempaa kokonaisuutta, jossa asiakkuutta katsotaan pitkänä yhteisenä matkana. Lue artikkelimme markkinoinnin suppilon eri vaiheista.

Kärjistäen voisi sanoa, että suppilo on kuin vuotava ämpäri, johon täytyy jatkuvasti saada lisää uutta sisältöä ja valitettavan usein suppilomallissa asiakkuus ikään kuin päättyy ostovaiheessa. Nykyään markkinointia katsotaankin joko osana loputonta luuppia tai markkinointi itsessään nähdään jatkuvana luuppina, jossa eri toimenpiteet tehdään asiakkaan toiveiden ja tarpeiden mukaan eivätkä ne pääty, kuten suppilomallissa, vaan ne jatkuvat, kuten asiakassuhdekin.

Panosta nykyasiakkaisiin

Asiakkuudenhoidollisessa mallissa panostetaankin nykyasiakkaisiin ja siihen, että he pysyvät asiakkaina ja ovat tyytyväisiä valitsemaansa yritykseen tai ostamaansa palveluun tai tuotteeseen. Tässä mallissa merkityksellisiä asioita ovat asiakastyytyväisyys, asiakkuuden arvo sekä asiakkaan tarpeista lähtevä tuotekehitys. Ja näitä myös seurataan ja mitataan.

Nykyasiakkaisiin panostaminen on tärkeää myös tuloksellisuuden näkökulmasta. Olemassa olevasta asiakkaasta kiinnipitäminen on merkittävästi edullisempaa kuin uuden asiakkaan hankkiminen, joten siksikin yrityksen kannattaa ehdottomasti huolehtia nykyisten asiakkaidensa hyvinvoinnista ja asiakastyytyväisyydestä.

Saat sitä, mitä mittaat

Digimarkkinoinnin alkuhuumassa innostuimme kaikki helpoista tuloksista. Digimarkkinointihan on juuri mitattavuudessaan niin helppoa: mitä tahansa teet, aina siitä kertyy dataa. Mainoksen näytöt, klikit, uutiskirjeen tilaukset, artikkelien lukumäärät, videoiden katselut… Kaikista tehdyistä toimenpiteistä saimme helposti raportoitua näyttäviä tuloksia numeroita arvostavalle yritysjohdolle. Tässä innostuksessa saattoi kuitenkin markkinoinnin tuloksellisuus ja asiakkuuden hoito unohtua, vasta viime vuosina ovat nämä asiat jälleen nousseet takaisin keskiöön.

Vaikka ns. turhamaisuusmittareita (vanity measures tai vanity metrics) on helppo seurata ja raportoida, on niihin syytä suhtautua varauksella. Markkinoinnin onnistumista pitäisi tosiasiassa mitata mm. liidien kautta saaduilla euroilla, ROI:lla ja liikevaihdolla. Tuloksellisen ja todennettavan markkinoinnin tekeminen on kuitenkin varsin vaikeaa, siksi moni yhä turvautuu helpompiin mittareihin.

Haluatko tehdä tuloksellista markkinointia? Tutustu markkinoinnin palveluihin

Vaikka ”sitä saat, mitä mittaat” saattaa kuulostaa vanhentuneelta kliseeltä, pitää se kuitenkin mitä suurimmassa määrin paikkansa. Jos esimerkiksi mittaat sosiaalisen median sivusi tykkääjiä, varmasti myös saat heitä lisää, sillä teet markkinoinnissa toimenpiteitä, joilla saat lisää tykkääjiä. Facebookin tutkimuksen mukaan tykkääjät eivät kuitenkaan ole parhaita ostavia asiakkaitasi. Mihin siis tähtäät – asiakkaisiin vai tykkääjiin?

Mittarit ja toimenpiteet strategisten tavoitteiden mukaan

Markkinoinnin tavoitteiden tulisi lähteä yrityksen strategisista tavoitteista. Vasta sen jälkeen kun tiedetään koko yrityksen strategiset tavoitteet, voidaan määritellä markkinoinnin toimenpiteet ja niihin soveltuvat oikeat mittarit. Jos siis yritys haluaa kasvattaa liikevaihtoaan, on myös markkinoinnin mitattava oman tekemisensä vaikutusta liikevaihtoon. Jos taas halutaan panostaa asiakaspitoon (joka toki varmasti vaikuttaa myös liikevaihtoon) on asiakasmäärän kasvun tai laskun oltava mukana markkinoinninkin mittareissa.

Toisaalta pelkän liikevaihdon kasvun seuraaminen ei riitä, jos tavoitteena on kannattava kasvu. Silloin pitää yhtälöön lisätä myös asiakkuuteen liittyviä kannattavuuden mittareita. Ja tässä onkin pääsyy siihen, miksi markkinoinnissakin ajatukset ja tekeminen ovat siirtyneet perinteisestä suppilosta luuppiin.

Luuppimallissa huomioidaan paitsi asiakastyytyväisyys, myös asiakkaalle tuotettu arvo ja asiakkuuden kannattavuus yritykselle. Siirtyminen edes ajatustasolla yksittäisestä ostosta kohti kokonaisvaltaista ja pitkäkestoista, kannattavaa asiakkuutta ei ole välttämättä helppoa, mutta se on edellytys ja kilpailuvaltti, jolla yritys pärjää markkinassa. Ne yritykset, jotka asettavat asiakkaan keskiöön, tulevat pärjäämään paremmin kuin ne, jotka toteuttavat liiketoimintaansa vain suhteessa omiin tavoitteisiinsa.

Muista mitata myös asiakkuutta

Asiakkuuden mittaamisessa käytetään useitakin eri mittareita. Tyytyväinen asiakas on yritykselle elintärkeä, mutta jos asiakkuus ei tuota yritykselle voittoa, ei tyytyväinenkään asiakas ole merkityksellinen. Asiakastyytyväisyyttä seurataan tyypillisesti asiakaskyselyillä kuten NSI-mittauksella (nettisuositteluindeksi), joka voidaan toteuttaa asiakkuuden eri vaiheissa: oston jälleen, asiakkuuden jo kestettyä jokin aikaa, ennen sopimuskauden päättymistä jne. Asiakkuuden arvon mittareista Customer lifetime value (CLV) mittaa koko asiakkuuden arvoa ja Customer acqustion cost (CAC) yhden asiakkaan hankinta-arvoa.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö

Yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamisessa myös markkinoinnin ja myynnin yhteistyö on avainasemassa. Kun markkinointi tuottaa myynnille kuumia liidejä, täytyy myynnillä olla tiedossa, miksi kyseiset liidit ovat heille ohjautuneet ja miksi. Toisaalta markkinoinnin täytyy tietää, mistä tuotteista ja palveluista asiakkaat ovat kiinnostuneita ja miksi. Kun myynti ja markkinointi tekevät tiiviistä yhteistyötä, päästään aina parhaisiin lopputuloksiin, niin myynnin, markkinoinnin, kuin liiketoiminnankin näkökulmasta.

Modernin markkinoinnin ainekset

Jos otat markkinoinnissasi nämä asiat huomioon, et voi erehtyä

  • Aseta markkinoinnin tavoitteet, mittarit ja määritä toimenpiteet yrityksen strategisten tavoitteiden mukaisesti.
  • Pidä kiinni nykyasiakkaistasi
  • Pidä asiakas aina keskiössä, myös tuotekehityksessä. Pidä asiakkaastasi huolta, hän on yrityksesi arvokkain voimavara.
  • Tee yhteistyötä johdon lisäksi myynnin kanssa.
  • Markkinointi on jatkuvaa tekemistä, ei kertasprintti.
0 0