Asiakasymmärrys markkinoinnin tärkeimpänä johtajana – miksi?

Miten ja miksi asiakasymmärryksellä johtaminen kannattaa - ja kenen organisaatioissa pitäisi olla asiasta kiinnostunut.

Aiemmassa artikkelissa asiakkaan paremmasta tuntemisesta esiteltiin yksinkertaisen esimerkki siitä, miten B2B-palveluyrityksen kontekstissa asiakasdataa kertyy joka ikisestä kohtaamisesta yrityksen tai sen henkilöstön ja asiakkaan välillä. Näin ollen verkkosivun kävijäseuranta ja myynnin excelit eivät vielä luo kokonaiskuvaa ja pohjaa todelliselle asiakasymmärrykselle, vaan nämä kohtaamiset tulee ottaa huomioon. On hyvä huomioida myös, että esimerkissä yksinkertaistettiin kokonaiskuvaa ja käsiteltiin ainoastaan markkinoinnin ja myynnin kattamia ostoprosessin harkinta-, arviointi- ja ostovaiheita, nimenomaan uusasiakashankinnan näkökulmasta.

Ostajan asiakaskokemus ja yrityksen asiakasymmärryksen kartuttaminen jatkuu palveluprosessin, asiakaspalvelun, jälkimyynnin, asiakashallinnan ja lojaliteetin prosesseissa. Nämä kartuttavat yritykselle erittäin tärkeää tietoa asiakasarvon kasvattamisen tueksi.

Miten päästä alkuun – ja ketä pitäisi kiinnostaa?

Asiakas on se, joka lopulta tekee yrityksen menestyksen, joten asiakasymmärryksen tulisi olla korkealla jokaisen yrityksen ylimmän johdon asialistalla, ei markkinoinnin tai myynnin pöytälaatikossa. Asiakkuuden kokonaiskuvan, ”asiakkuusmallin”, rakentamiseksi, yrityksen tulee kartoittaa kaikki nykyiset asiakaskohtaamispisteet sekä niiden laatu ja sisältö.

Kun työlle on asetettu tavoite ja nykytila on kartoitettu, voidaan hahmotella uuden asiakasdatan tarpeen laajuus ja mahdolliset puutteet kohtaamisissa ja datan keräämisessä. Tämän kartoituksen jälkeen onkin hyvä pohtia millä työkalulla asiakasdatan keräys, analysointi ja toimenpiteet toteutetaan tehokkaasti ja parhaalla tavalla yrityksen liiketoimintaa tukien.

Voiko asiakasymmärrystä hyödyntää palvelun parantamiseksi? Mitä tapahtuu asiakasarvolle?

Edellä on tarkasteltu asiakasymmärryksen kartoittamista lähinnä markkinoinnin ja myynnin tehostamiseksi, kohdentamiseksi ja tueksi. Ei kuitenkaan pidä unohtaa sen merkitystä palvelukokemukselle.

Ymmärrys asiakkaista ja heidän tarpeistaan on aina myös palvelukokemuksen parantamisen lähtökohta.

Tänä päivänä palvelu on usein yrityksen, eritoten suomalaisen pk-yrityksen, menestyksen kulmakivi yhä kiihtyvässä ja kansainvälistyvässä kilpailukentässä. Näin ollen asiakasdataa kannattaa kerätä ja analysoida myös palvelukokemusta parantaakseen.

Asiakasymmärryksen perusteella voidaan mm. ennakoida asiakkaan ostoaikeita; kohdentaa ja ajoittaa mainonta niin sopivaan hetkeen, että asiakas kokee sen palveluna; tarjota sopivaa tuotetta tai palvelua proaktiivisesti; tarjota ostoprosessin aikana jokin pieni henkilökohtainen (asiakasymmärrykseen pohjautuva) positiivinen yllätys tai luoda lojaliteettia ja vahvistaa asiakkaan suhdetta yritykseen erilaisilla kanta-asiakkuustoimenpiteillä.

Asiakasymmärryksellä on merkittävä rooli myös brändinrakennuksessa. Brändimielikuvaa rakennettaessa tai siihen pysyvää muutosta haettaessa asiakasymmärrys ja uuden brändin jalkauttaminen kaikkiin asiakaskohtaamispisteisiin on erittäin merkittävä toimenpide ja onnistumisen edellytys – nykyasiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden mielikuvaa muutetaan tehokkaimmin juuri suorissa asiakaskohtaamisissa brändin kanssa.

Miten asiakaskokemusta voidaan ohjata? – lue artikkelimme.