Tappaako data luovuuden?

Monet klassiset mainokset jäävät mieleen ja elävät yli vuosikymmenten. Applen ikoniset 1984 ja Think different -kampanjat, Coca Colan joulupukki joka ajaa rekallaan lumisen kylän läpi, Valion Aina kun mä maitoo juon… Esimerkkejä voisi listata loputtomiin. Onnistunut mainoskampanja jää elämään omaa elämäänsä, siitä siirtyy lentäviä lauseita arkikieleen (vaikkapa ”Elämä on”) ja mainoksia muistellaan vielä vuosien päästä. YouTubesta löytää tuhansia vanhoja klassikkomainoksia, ja ne ovat saaneet satojatuhansia, jopa yli miljoona katselukertaa, mikä kertoo niiden vetovoimasta, toki myös nostalgisesta kaipuusta aikaan jota ei enää ole.

Menestyneitä, mieleen painuvia kampanjoita yhdistää luovuus ja uudenlainen ajattelu, rohkeus ja uskallus olla erilainen, ottaa riski. Mainonnan tavoitteena on aina saada aikaan kauppaa, myydä tuotetta tai brändiä. Mutta myös kertoa tarinaa, luoda jatkumo johon kuluttaja voi samaistua tai jota ihailla. Kohderyhmäajattelu ei koskaan ole ollut niin tarkkaan määriteltyä kuin nyt. Ovatko tulevaisuuden mainostajat insinöörejä jotka painivat datan, parametrien ja kohdentamisen maailmassa koodien ja kaavojen keskellä? Tappaako data luovuuden?

Personoidut mainokset tuovat tulosta

Kohdennettu mainonta on toki tätä päivää. Jokainen meistä on tottunut saamaan netissä vain meitä itseämme kiinnostavia mainoksia jopa siinä määrin että väärin kohdennettu mainonta herättää huomiota (Miksi minulle mainostetaan veneitä, en ole kiinnostunut veneilystä?!) ja aiheuttaa jopa salaliittoteorioita (Mainitsin kerran kaverille veneen, salakuunteleeko Mainosmies Mainostaja meitä?). Onko tässä maailmassa enää tilaa todelliselle luovuudelle, jos jokaisen mainoksen ainoa tavoite on saada klikki tai muu toimenpide aikaan mainoksen kohteessa?

Toivoa on

Olemme tilanteessa, jossa luovuuden ja datan liitto hakee uomaansa, mutta selvästi on nähtävissä toivoakin. Johtavat kansainväliset tekijät ovat taas asialla, esimerkiksi Coca-Colan mainos, jossa käyttäjä voi omasta tietokoneestaan tai puhelimestaan lähettää pullon kolajuomaa valitsemalleen kaverille. Old Spice ja MetLife ovat omissa mainoksissaan antaneet kuluttajien päästää oman luovuutensa valloilleen musiikin avulla, monet ovat hyödyntäneet pelejä ja pelillisyyttä mainoksissaan. Cannesissa Kultainen Leijona -palkinto on mennyt kampanjoille, joissa data osaa personoida mainosta katsojan verkkokäyttäytymisen perusteella.

Kultaiset vuodet eivät palaa

Hiljattain kohtasin mainosmaailmassa työskentelevän kollegan, joka haikaili 80-90-lukujen kulta-aikaa, jolloin mainostoimisto oli kuningas ja mainonnassa pelattiin isoilla rahoilla. Mainostoimisto vei ja asiakas vikisi, mainontaa tehtiin isolla pensselillä, välillä onnistuttiin, aina ei. Ei tarvinnut todentaa tuloksia vaan otettiin rohkeasti isojakin riskejä. Mitä kauemmas mainonnan historiassa mennään, sitä isommin tekemisessä korostuu nimenomaan luovuus. Muistamme Mad Men -sarjan 60-luvun kosteat lounaat ja tupakansavuiset huoneet, joissa luovat tiimit kokoontuivat ideoimaan ja etsimään sitä parasta ratkaisua asiakkaalleen ajatuksia pallotellen ja kuningasideaa jahdaten.

Vaikka kohderyhmäajattelu on aina ollut mainonnan keskiössä, ei kohdentaminen koskaan ole ollut näin yksinkertaista, suorastaan matemaattista. Samalla vaatimukset tuotannon tehokkuudesta ovat myös kasvaneet, kun kampanjoita voidaan toteuttaa puoliautomaattisesti ja tulokset nähdään reaaliaikaisina Excel-taulukossa. Odotetaan nopeita ratkaisuja ja tulosta pitäisi saada saman tien. Mainonnassa pelataan nyt kylmällä datalla ja A/B-testaamisella.

Mitä tulevaisuus tuo tullessaan?

Tulevaisuuden haaste tulee varmasti olemaan kohdennetun mainonnan tekeminen luovuuden ehdoilla. Insinööritaidon ja luovan hulluuden sujuva liitto. Ajan löytäminen todelliselle luovuudelle ja innovaatioille, sillä luovuus ja tarinat ovat loppujen lopuksi ne, jotka meitä koskettavat. Vielä alalla opetellaan, mutta kun luovien tekijöiden mielikuvitus lähtee riittävään lentoon, tullaan varmasti tulevaisuudessakin näkemään niitä kampanjoita, jotka jäävät meidän kaikkien yhteiseen tajuntaan. Kun bussi kaartaa pellon laitaa kaupunkiin lähtenyt tyttö kyydissään kostuttaa nostalginen muisto vieläkin silmäkulman: ”Päätin lähteä tulemaan”.

Miten alan ammattilaiset luovivat uudistuvassa kentässä?