Räjäyttäkää markkinointi!

Digitalisaatio pakottaa myynnin ja markkinoinnin muuttamaan toimintamallejaan ja nostamaan kellotaajuutta nopeasyklisemmäksi. Vanhaan malliin leipominen digikanavissa ja muuttuneessa ostoprosessissa ei tuota tulosta. Lean marketing räjäyttää markkinoinnin liikkeelle.

Ketterän markkinoinnin metodologia, Lean marketing, pohjautuu Piilaaksosssa kehittyneeseen Lean Startup -malliin, jossa uusia liiketoimintamalleja, tuotteita ja palveluja haluttiin saada nopeammin markkinoille. Eric Ries ja hänen kirjansa The Lean Startup toimi mallin lähtölaukauksena.

Lean Startupin keskeisin käsite on MVP (minimum viable product), jolla tarkoitetaan vähimmällä vaivalla ja pienimmällä tuotekehitykseen kulutetulla ajalla aikaansaatua tuoteversiota. Siis sellaista kokonaisuutta, jonka ilman lisäfeatureita tai kikkailuja voi jo viedä asiakkaiden käsiin ja nähdä mikä toimii ja mikä ei. Palaute onkin asiakaslähtöisen menestyksen bensa.

MVP toimii myös markkinoinnin konsepteissa tai sisältöjen suunnittelussa – mikä on pienin kokonaisuus, jolla voidaan lähteä liikkeelle, testata ja laajentaa tekemistä matkalla? Tärkein tavoite on löytää olennaisin ja terävin viesti sekä yleisö, johon se uppoaa.

 

Lähde liikkeelle – kehitä, mittaa, opi

Perinteinen markkinoinnin suunnittelu ja toteutus muistuttaa vesiputousmallia, josta ohjelmisto- ja tuotekehittäjät ovat päässeet irti jo vuosia sitten. Agilet ja ketterät menetelmät ovat sillä saralla arkipäivää ja sitä myöten tuloksia voidaan mitata ja testata livenä päivissä tai pisimmillään viikon parin sykleissä. Ja muistetaan, että digitaalisessa maailmassa viikko on ikuisuus.

Mikä siis markkinointiyksikköjä jumittaa? Vielä tänäkin päivänä niin moni etenee puuduttavassa syklissä, jossa ideoita pyöritellään ensiksi oman osaston ja kulmahuoneen välillä, annetaan briiffejä toimistoille ja odotellaan vastabriiffejä, suunnitelmia ja loputonta määrää kommentointikierroksia. Tämän jälkeen ”ajetaan” kampanjaa viikkoja ylihierottujen materiaalien avulla.

Entäpä jos ”iso kampanja” lähtisikin liikkeelle pienistä konseptikokeiluista – nopeista banneritoteutuksista, hakusanamainonnasta ja pienimuotoisesta ländäristä tai blogipostauksesta? Kun statistiikan tukemana huomataan mitkä ideat lähtevät kantamaan, annetaan niille enemmän tilaa ja viedään luovaa suunnittelua pidemmälle ja monikanavaisemmaksi. Ideoita voi testata ja tulosten tukemana tehdä isommin tai tappaa – eikä eurotkaan huimaa päätä.

Lean marketingissa puhutaan kehitä, mittaa ja opi -iteraatiosyklistä, jossa edellä kuvatulla tavalla lähdetään liikkeelle pienestä idean tai lukuisten ideoiden testaamisesta livenä digikanavissa, mitataan käyttäjien reaktiot ja muutetaan kokonaisuutta, kunnes saadaan optimaalisia tuloksia.

Tätä toimintamallia tukee viikoittaiset sprintit luovien suunnittelijoiden ja muiden tarvittavien tahojen kanssa. Markkinoinnin päivittäistä tuloksellisuutta puolestaan ohjaa dailyt eli ”päivittäiset pikapalaverit”, joissa keskitytään lyhyesti keskeisiin mittareihin, statistiikkaan ja tehdään päätökset suunnanmuutoksista käyttäjien ja kohderyhmien toiminnan ja reaktioiden mukaan.

Lean metodologioissa olennainen fokus on aina asiakkaan flow’ssa eli sujuvassa matkassa saada käyttöönsä haluamansa palvelu tai tuote eli täyttää asiakkaan tarve. Markkinointi on aina osa palvelua. Tämän vuoksi markkinoinnin suunnittelun pitäisi ulottua ”kampanjan” rajojen ulkopuolelle ja huolehtia että koko asiakkaan elinkaari on rakennettu konsistentiksi viestinnällisesti.

Lean ja ketterät toimintamallit ovat tulleet markkinointiin, eivätkä vain jäädäkseen, vaan ravistellakseen tehotonta tekemistä, vanhoja rakenteita ja siiloajattelua – ja mikä tärkeintä – tehdäkseen tulosta kustannustehokkaasti.