Myynnin tehostaminen analytiikalla – case Fonecta

Datatiede, ennustava analytiikka ja tilastollinen mallinnus ovat tämän hetken kuuma peruna. Fonecta tarjoaa yrityksille monenlaisia palveluja, joiden avulla yritys voi hyödyntää dataa ja analytiikkaa omassa liiketoiminnassaan, lähtien asiakasdatan rikastamisesta ja asiakasrekisterin profiloinneista aina räätälöityihin segmentointimalleihin asti. Me Fonectalla syömme kuitenkin omia lääkkeitämme, eli hyödynnämme datavarantojamme ja analytiikkaosaamistamme myös oman toimintamme tehostamiseen.

Yksi erinomainen esimerkki datan hyödyntämisessä omassa toiminnassamme on parin viime vuoden aikana rakennettu B2B-puhelinmyynnin ohjauksen uusi ratkaisumalli, joka nostaa ennustavan analytiikan keskiöön. Kutsumme sitä puhelinmyynnin asiakasallokaatioksi. Fonectan Analytiikkajohtaja Tero Kallioinen kertoi Business Analytics -tapahtumassa Case Fonectasta.

Miten Fonecta hyödyntää dataa myynnin tehostamisessa?

Konversioennuste erottaa jyvät akanoista

Ratkaisumallin ytimessä on puhelinmyynnin konversioennuste, joka kertoo, miten todennäköisesti tietty yritys ostaa meiltä tietyn tuotteen, jos sitä heille puhelimessa tarjoamme. Konversioennusteen pohjamateriaalina on Fonectan yritystietokanta, josta löytyy runsaasti tietoa kaikista Suomen aktiivisista yrityksistä. Yhdistämällä yritysten demografiset taustamuuttujat (henkilöstömäärä, liikevaihtoluokka, sijainti, toimiala, perustamisvuosi jne.) yrityksen Fonecta-asiakkuutta ja Fonectan hakupalveluissa saamaa näkyvyyttä kuvaaviin muuttujiin onnistuimme rakentamaan ennusteen, joka kykenee todistetusti jakamaan yrityskannan korkean ja matalan konversiopotentiaalin ryhmiin.

Data määrää, mitä tarjotaan ja kenelle

Yhdistämällä konversioennuste asiakkaan elinkaariarvoon saadaan yritys+tuotekohtainen kate-ennuste, joka kertoo, mitä yrityksiä meidän ylipäätään kannattaa puhelimitse lähestyä, ja mitä tuotetta meidän kannattaa kullekin yritykselle tarjota katteen maksimoimiseksi. Jos puhelinmyynnin kate-ennuste jää negatiiviseksi, se tarkoittaa, ettei kyseistä yritystä kannata tavoitella perinteisillä ”kylmäsoitoilla” lainkaan, vaan ainoa kustannustehokas myyntimalli on liidigenerointi.

Teoriasta käytäntöön

Tuotesuosituksen laskennasta on vielä pitkä matka siihen, että analytiikka alkaa ohjata puhelinmyynnin toimintaa käytännössä. Tähän tarvitaan asiakasallokaatioprosessi, joka sovittaa tuotesuosituksen yhteen erilaisten liiketoimintasääntöjen kanssa. Allokaatioprosessissa poimitaan vapaana olevasta yritysjoukosta kaikkein potentiaalisimmat yritykset ja jaetaan ne määräajaksi myyjille. Tärkeintä on varmistaa, että yksi yritys päätyy kullakin kampanjajaksolla vain yhteen kampanjaan, jottei useampi eri myyjä ota yhtä aikaa yhteyttä samaan yritykseen useilla eri tuotekärjillä. Keskeisiä liiketoimintasääntöjä ovat myös yritys- ja tuotetason karenssit, joilla varmistetaan, ettei yksittäiseen yritykseen oteta yhteyttä liian tiuhaan, ja ettei samalle yritykselle tarjota samaa tuotetta liian usein. Yritys+myyjäennuste puolestaan kertoo, miten todennäköisesti tietty myyjä onnistuu tekemään kauppaa tiettyyn yritykseen – näin saadaan huomioitua esim. kunkin myyjän mahdollinen toimialakohtainen erityisosaaminen.

Digi ja puhelin synkassa

Puhelinmyynnin rinnalle tarvitaan digitaalisen suoramarkkinoinnin asiakasallokaatio, jonka avulla kohdennetaan yrityspäättäjille tehtävät sähköposti- ja SMS-lähetykset. Sähköpostisuorien asiakasallokaatiossa muodostetaan ensin viikkokohtaiset ja sitten päiväkohtaiset yrityspäättäjäkohderyhmät, jotka latautuvat automaattisesti markkinoinnin automaatiotyökaluun. Sähköpostin ja puhelinmyynnin allokaatioprosessit on synkroinoitu toisiinsa siten, että jos jollekin yritykselle ollaan soittamassa puhelinmyynnistä tietyllä tuotekärjellä, kyseiselle yritykselle lähetetään soittoa edeltävällä viikolla sähköpostiviesti samalla tuotekärjellä. Tämän nk. ”lämmittelyviestin” tehtävänä on saada yrityspäättäjä ajattelemaan tuoteasiaa jo valmiiksi, jolloin puhelinmyyjän lopulta soittaessa keskustelu pääsee paremmin käyntiin.

 

Lue miten voit hyödyntää Big dataa markkinoinnissa

Outboundista inboundiin

Yrityspäättäjä voi päätyä joko oma-aloitteisesti, sähköposti/SMS-kampanjan, mainonnan tai sisältömarkkinoinnin innoittamana Fonectan B2B-sivustolle (www.fonecta.fi/yrityksille) tutustumaan Fonectan digitaalisiin palveluihin. Sivustolla yrityspäättäjä voi hyödyntää erilaisia maksuttomia tietotyökaluja (esim. kotisivujen laatutesti tai toimialan kysyntäpiikit). Yrityspäättäjän kuluttaessa Fonectan palveluihin liittyvää sisältöä saattaa markkinoinnin automaatiotyökaluun määritelty ”liidikynnys” jossain vaiheessa ylittyä, jolloin yrityspäättäjän yhteystiedot välitetään liidinä puhelinmyyntiin yhteydenottoa varten.
Tällaisella inbound-puhelinmyynnillä päästään huomattavasti parempaan konversioasteeseen ja kannattavuuteen kuin perinteisellä, ulospäin suuntautuvalla kylmäsoitto-puhelinmyynnillä. Parhaan konversion saavuttamiseksi on kuitenkin tärkeää, että liidien kautta tuleville asiakkaille soitetaan mahdollisimman nopeasti, mikä on edellyttänyt huomattavia muutoksia sekä Fonectan myyntiorganisaation toimintamalliin että kulttuuriin.

Tulokset puhuvat puolestaan

Koko harjoituksen perimmäisenä tarkoituksena on tietysti myynnin tehokkuuden kasvattaminen. Vajaan kahden vuoden aikana olemme nähneet outbound-puhelinmyynnin konversioasteen nousevan päätuotteissa vähintään 20% ja parhaimmillaan lähes 200%. Sanomattakin on selvää, mikä merkitys tällä on Fonectan puhelinmyyntioperaation kannattavuudelle. Paremmin kohdennettu myynti on kuitenkin samalla myös asiakkaan etu, kun yrityspäättäjälle tulee myyntipuheluja aiempaa harvemmin, mutta ne ovat selvästi aiempaa relevantimpia.

Yhteispelillä maaliin

Kaiken kaikkiaan on syytä muistaa, että vaikka ennustavasta analytiikasta puhutaan paljon, on se vain yksi osa asiakasallokaation palapelissä. Merkittävää työpanosta tarvitaan myös lähdedatan koostamiseen ja käsittelyyn, liiketoimintasääntöjen määrittelyyn, sekä itse allokaatioprosessin rakentamiseen, automatisointiin ja optimointiin. Analytiikkatiimi ei yksinään voi viedä muutosta läpi, vaan siihen tarvitaan lähes koko organisaation panostusta, mukaan lukien myynti, markkinointi, sisällöntuotanto ja järjestelmäkehitys. Kaikkien ei tarvitse olla analyytikoita, mutta organisaatiolla tulee olla yhteisymmärrys siitä, että antamalla analytiikan ohjata toimintaa pääsemme parempiin tuloksiin.

Datatiede, ennustava analytiikka ja tilastollinen mallinnus ovat tämän hetken kuuma peruna. Fonecta tarjoaa yrityksille monenlaisia palveluja, joiden avulla yritys voi hyödyntää dataa ja analytiikkaa omassa liiketoiminnassaan. Syömme myös omia lääkkeitämme, eli hyödynnämme datavarantojamme ja analytiikkaosaamistamme myös oman toimintamme tehostamiseen.

Tilaa Tero Kallioisen esitys datan käytöstä

Kiitos oppaan tilauksesta. Saat oppaan pian sähköpostiisi.
Täyttämällä lomakkeen et sitoudu mihinkään, vaan annat Fonecta-konserniin kuuluville yhtiöille luvan olla sinuun yhteydessä.