Julkisen sektorin toimijat ovat velvoitettuja tasapuoliseseen viestintään, kertoo Mikko Hormio Fonectalta.

Viranomaisen velvollisuus kohdistaa viestinsä

Julkisen sektorin toimijat ovat velvoitettuja tasapuoliseseen viestintään. Tämä ei tarkoita, etteikö viranomainen tai vaikkapa suuri kansalaisjärjestö voisi kohdistaa viestintäänsä juuri oikealle vastaanottajakunnalle.

Viranomaisella on oikeus ─ minun mielestäni velvollisuus ─ kohdistaa viestintäänsä tarkasti!

Klassinen, mutta valitettavasti huono esimerkki ”tasapuolisesta” viestinnästä ovat tiedotteet. Niiden viestinnällinen idea on yksinkertaistaen siinä, että ammattimaisesti toimivat mediat ottaisivat juttuaiheensa tiedotteista tai levittäisivät tiedotteita sellaisinaan. Tämä toimii kohtalaisesti, vaikka määrätön määrä tiedotteita toki jää vaille minkäänlaista huomiota. Menettely ei kuitenkaan tänä päivänä ole enää tasapuolista viestintää, sillä suuri osa väestöstä ei enää vanhaan tapaan seuraa perinteisiä medioita.

Toki tiedotteet julkaistaan viestijän omilla verkkosivuillakin. Tämä on voimakkaasti kohdistavaa viestintää, joka sulkee aktiivisesti suurimman osan väestöstä viestin ulkopuolelle. Tiedon saatavuus ei nimittäin merkitse saavutettavuutta. Jos viranomaisen verkkosivut ja perinteinen media ovat kansalaisen mediakäytön ulkopuolella, viranomainen tekee tieten tahtoen valinnan siitä, keitä viestintä ei tavoita. Laajennan tasapuolisuuden ajatuksen koskemaan kanavavalintaa vastaanottajan näkökulmasta. Viranomainen ei voi vaatia, että esimerkiksi sanomalehti, kotisivu tai ilmoitustaulu olisi nykyään viestinnän standardi.

Viestintäkanavan valinta on siis väistämättä myös poisvalintaa: kenelle en tiedota. Julkisella ja kolmannella sektorilla on tehtävä päätöksiä oikeasta mediakattauksesta.
Suosittelen lämpimästi analysoimaan ne kohderyhmät tai oikeastaan elämäntavat, jotka on otettava erikseen huomioon eri toimialoilla. Joillakin viestijöillä nämä erityishuomiota vaativat kohderyhmät ovat ikäryhmiä, joillekin muita tunnistettavia segmenttejä.

Työvälineinä on hyvä käyttää kohdennettuja kampanjoita Linkedinssä, Twitterissä ja Facebookissa sekä rohkeasti kokeilla dataohjatusti kohdennettua display-mainontaa. Julkisella sektorilla on runsaasti aineistoa, jota voi hyödyntää oikeille kohderyhmille.

Tähän logiikkaan voi esittää vastaväitteen, pitääkö viranomaisen muka tavoittaa kaikki. Eikö riitä tiedon saataville asettaminen? Mielestäni kaikkia ei tarvitse tavoittaa siitä yksinkertaisesta syystä, ettei kaikkia edes voi tavoittaa. Mutta jos erityishuomiota vaativat kohderyhmät jätetään sivuun ja odotetaan ihmisten vaivautuvan tiedotteiden ääreen, loukataan demokraattista periaatetta, että hallinto palvelee väestöä.

Useimmiten tavoittavuus paranee hyvin pienillä rutiinien muutoksilla. Kokeile viestinnässä rohkeasti dataohjattua tiedottamista. Määrittele viestinnällesi sekä strategiatasolla että arkipäivässä
  • perille menon tavoitteet
  • tärkeimmät kohderyhmät
  • kanavavalinnat
  • sisällön variointi eri kohderyhmille.
0 0