Miten online- ja offline-dataa hyödynnetään yhdessä?

Mitkä ovat online- ja offline-datan erot?

Kun puhutaan datasta, on syytä huomioida offline- ja online-datan erot. Offline-datallatarkoitetaan asiakkaista kertyvää tietoa, usein asiakasrekisteriä, jonne on kerätty mm. asiakkaan asuinpaikkaa, sukupuolta, ikää koskevia tietoja, sekä muita tämän kaltaisia suoraan asiakkaaseen liittyviä tietoja. Online-data puolestaan on puhtaasti verkkokäyttäytymiseen liittyvää tietoa, jonka perusteella tiedetään, mistä asioista asiakkaat verkossa ovat kiinnostuneita.

Suomalaisten yritysten digitalisoinnissa riittää vielä työtä. Valtaosa dataa keräävistä yrityksistä (15%) ei yhdistä online- ja offline-dataa lainkaan. Datan merkitys yritystoiminnalle kyllä tunnetaan, mutta sitä ei hyödynnetä tarpeeksi. Pienet yritykset eivät kohdenna mainontaansa millään tavalla, koska heiltä joko puuttuu tarvittava data tai he luulevat sen puuttuvan. On siis osin kyse myös siitä, ettei kaikkea asiakastietoa osata ymmärtää dataksi.

Yritykset eivät ymmärrä keräävänsä dataa

Kun vuonna 2015 markkinoinnin päättäjiltä kysyttiin, keräävätkö he tietoa asiakkaistaan, jopa 82 % vastaajista myönsi keräävänsä asiakasdataa. Vuonna 2018 vastaava luku on pudonnut 49 %:iin, mikä tuntuu häkellyttävältä, kun ottaa huomioon, että samassa kyselyssä 83 % vastaajista kuitenkin kertoo kohdentavansa markkinointiviestejään. Kyseessä voikin olla markkinointipäättäjien keskuuteen syntynyt osaamisvaje, jonka päättäjät itsekin tunnistavat. On haastavaa pysyä mukana kehityksessä, joka etenee kovempaa vauhtia kuin markkinoinnin tekijöiden kyky pysyä muutoksen perässä. Ei osata siis tunnistaa, että kerätään asiakasdataa, koska sen hyödyntämiselle ei ole selkeää suunnitelmaa.

Monipuolisesti kerätty asiakasdata ja sen pohjalta luotu asiakasymmärrys toimivat hyvin kohdennetun markkinoinnin pohjana. Kysymys siis onkin, mitä dataa kerätään ja miten sitä hyödynnetään. Yritys saattaa esimerkiksi kysyä kanta-asiakasohjelmansa kautta asiakkaidensa iän, sukupuolen ja asuinpaikan, muttei tiedä lainkaan, mitä näillä tiedoilla voisi tehdä asiakastyytyväisyyden, asiakaspidon tai myynnin kasvattamiseksi, tai miten näitä tietoja voisi rikastaa tehokkaampien tuloksien saavuttamiseksi. Offline-dataa keräävistä yrityksistä 68 % näkee, että datan hyödyntämisessä on parantamisen varaa, online-datan puolella vastaavasti 65 % yrityksistä näkee analytiikan käytössä tilaa kehitykselle.

Offline ja online-data yhdistäminen

Yksi markkinointipäättäjien esiin nostamista haasteista on online- ja offline-datan yhdistäminen. Eikä syyttä, online-ja offline-datan yhdistäminen toki onnistuu, mutta se vaatii tietoa ja osaamista.

Online- ja offline data ovat luonteeltaan hyvin erilaisia. Online-data liittyy verkkokäyttäytymiseen, kun taas offline-data liittyy asiakkaaseen ja hänen tietoihinsa. On suuri ero siinä, tiedetäänkö verkkokäyttäytymisdatan avulla että yrityksen sivuilla käy vaikkapa 30–40-vuotiaita naisia, ja siinä, että tunnistetaan miltä alueelta kävijät tulevat, mistä asioista ovat kiinnostuneet, ovatko he perheellisiä, digitaalisuuteen orientoituneita, ovatko ostoaikeissa, asuvatko kerros- vai rivitalossa. Mitä enemmän tietoa on käytössä, sitä tarkemmin pystytään kohdistamaan oikeanlaista viestiä oikeille kohderyhmille. Tärkeää on huomioida, ettei asiakkaillekaan saa markkinoida ilman lupaa, joten kaiken markkinoinnin kulmakivi on asiakkaan antama lupa markkinointiviestinnälle.

Miten siis online-ja offline data yhdistetään niin, että huomioidaan GDPR: n eli EU:n tietosuoja-asetuksen  tuomat vaatimukset? Vastauksena useimmiten onkin ottaa avuksi osaava kumppani, jolta löytyy tarvittava osaaminen ja asiantuntemus. Kaikkea ei aina tarvitse tehdä itse.


Lataa tutkimuksen tiivistelmä!



Artikkeli perustuu Fonectan teettämään kyselytutkimuksen markkinointipäättäjille, kyselyyn vastasi yhteensä 147 markkinointipäättäjää. Markkinointitutkimuksen on toteuttanut Marketing Clinic Finland Oy. Kysely on tehty huhtikuussa 2018. Saman sisältöinen kysely toteutettiin aiemmin vuonna 2015. Vastanneista 20 prosenttia toimi tukku- ja vähittäisalalla, 15 prosenttia teollisuuden alalla, 14 prosenttia edusti muuta palvelutoimintaa ja 8 prosenttia rakentamista. Loput 24 prosenttia jakautui tasaisesti muille toimialoille.

0 0