Minna Tuum tunnistaa markkinoinnin osaamisvajeen

Mitä me markkinoinnissa emme osaa - ja miksi?

Teimme hiljattain markkinoinnin päättäjien keskuudessa tutkimuksen, jossa kävi ilmi, että markkinoinnin tekijät itsekin tunnistavat, että alalle on syntynyt osaamisvaje. Tiedetään, että markkinointia pitää tehdä, tunnistetaan jopa suunnilleen mitä pitäisi tehdä, mutta yhtälailla tunnistetaan, ettei oma osaaminen riitä. Jäin miettimään, mistä tämä osaamisvaje johtuu ja mistä se on syntynyt.

Markkinointihan on siitä helppo laji, että kaikilla on siitä mielipide ja lähes jokainen osaa neuvoa miten sitä voisi tai pitäisi tehdä paremmin. Mutta ulkonäkö pettää, tehokas ja tuloksellinen markkinointi on kaikkea muuta kuin helppoa, eikä sitä kuka tahansa osaakaan tehdä. Mitä tehokkaammin markkinointia tekee, sen vaikeampaa se on. Pohtiessani osaamisvajeen syntyä jäin miettimään omaa uraani markkinoinnissa ja sitä, mitä kaikkia muutoksia alalla on tapahtunut. Ja sieltä se syy osaamisvajeeseenkin taisi löytyä.

Luovat suunnittelijat toimistoissaan

Kuka vielä muistaa sarjan 30 ja risat? Siinä yhdessä keskeisessä roolissa oli kaksi mainostoimiston perustanutta miestä, jotka käyttivät päivänsä miellyttävän näköisellä toimistolla usein iltamyöhään asti etsien luovia ratkaisuja, hakien inspiraatiota heittämällä koripalloa toimiston koripallokoriin. Muutamia vuosikymmeniä aikaisemmin (tosin tv:ssä vuosikymmeniä myöhemmin) Madison Avenuella mainonnan pukumiehet miettivät viskilasit kädessään myös niitä luovia ratkaisuja - millä viestillä sukkahousukampanja tavoittaisi kaikki naiset tai millä luovalla kampanjalla saadaan myytyä yhä enemmän suklaata.

Kun itse aloitin markkinoinnin tekemisen, oli alalla selvästi vielä merkittävästi näiden kaltaisia tekijöitä. Kanavat olivat tutut ja vakioidut: printti (paikalliset ja valtakunnalliset julkaisut ja omat painotuotteet) sekä suuret mediat: tv ja radio niille joilla oli iso budjetti. Asiakkaat tavoitettiin kirjeillä ja suoraposteilla, välillä tehtiin katuvarsimainontaa. Iso osa markkinointia oli saman toistamista, sen rinnalla mietittiin niitä luovia viestejä ja kampanjoita joilla eri tuotteet erottuvat toisistaan. Jossain vaiheessa kuvaan astui video, joka jo toi omat haasteensa. Ensimmäinen osaamisvaje oli syntynyt – kuinka tuottaa laadukasta videokuvaa ilman, että resursseja kasvatetaan?

MUUTOKSEN TUULET

Video olikin vasta alkua. Pikkuhiljaa mainonta alkoi siirtyä verkkoon. Ensi alkuun vanhat palvelutarjoajat, kuten sanomalehdet, kaupittelivat omien sivujensa mainospaikkoja samalla logiikalla kuin printtiä: meillä on näin ja näin monta lukijaa ja mainokset näkyvät näin ja näin monelle kävijälle.Kun mainosbudjetti pysyi samana, jouduimme tekemään valinnan perinteisen printin ja uuden digitaalisen mainonnan välillä, usein tutun ja luotettavan printin hyväksi. Näitä päätöksiä olivat usein tekemässä myös ne, jotka tiesivät kaiken markkinoinnista vaikkeivat sitä itse tehneet: ”Meillä on aina ollut ilmoitus lehdessä, meidän asiakkaat kaikkoaa jos sitä ei ole”.

Some räjäytti pankin

Sosiaalinen mediako se oli, joka viimein räjäytti pankin? Vaikka käytimme kyllä nettiä, ei meillä ollut siihen samanlaista riippuvuutta kuin mikä sosiaaliseen mediaan lyhyessä ajassa syntyi. Jos alkuunkäytimme internetiä tiedon hakuun, aloimme Facebookin rantauduttua Suomeen suorastaan roikkua siellä. Tässä vaiheessa viimeistään alkoi markkinoinnin luovissa pääkopissa syttyä lamppu – täältähän ne ihmiset tavoittaa! Mutta samalla syntyi uusi osaamisvaje: miten heidät tavoitetaan oikealla tavalla, mistä otetaan aika ja osaaminen digitaalisen mainonnan tekemiseen? Alalle syntyi nopeasti kaikenlaisia mainonnan tekijöitä – miten erottaa jyvät akanoista eli hyvät huonoista? Eräs kollega uskaltautui kokeilemaan Facebook-mainontaa mutta totesi sen tehottomaksi, sillä hän ei pystynyt tunnistamaan niitä asiakkaita, joita mainonnan kautta saatiin. Alkuun emme siis osanneet mitata mainonnan tehokkuutta - kolmas osaamisvaje oli syntynyt.

Miten pysyä muutoksessa mukana?

Aikaa kun kului, muuttui mainonta yhä monimuotoisemmaksi. Kanavavalikoima kasvoi ja käyttäjät siirtyivät suvereenisti kanavasta toiseen, miten mainostaja voisi edes pysyä tässä muutoksessa perässä? Ja niin päädyimme tilanteeseen, jonka markkinoinnin tekijät itsekin tunnistavat: seuraamme alan kehitystä syrjästä ja näemme, mitä ympärillä tapahtuu, mutta emme osaa lähteä mukaan tähän kiihtyvällä nopeudella kulkevaan luotijunaan, vaan koemme jääneemme asemalle seisomaan.

Onneksi peli ei ole suinkaan menetetty. Mainonnan välineet ovat kehittyneet, esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen avulla pystymme tavoittamaan asiakkaat helposti siellä missä he liikkuvat ilman, että joudumme itse kohdistamaan jokaisen mainoksen erikseen eri kohderyhmälle. Suuri osa markkinointia tekevistä ymmärtää myös tarvitsevansa avuksi kumppanin, jolla on tarvittava osaaminen oikeiden tulosten aikaansaamiseksi. Takana ovat ne ajat jolloin pienen yrityksen markkinointi istui yöt keittiönpöydän ääressä tekemässä mainontaa ja itkemässä. Olemme löytäneet tasapainon digitaalisen ja analogisen mainonnan välillä, ymmärrämme että kaikkia kanavia tarvitaan ostopolun eri vaiheissa ja eri kohderyhmille. Tunnistamme sen, että tarvitsemme selkeät mittarit ja tavoitteet, mutta myös raportoinnin jolla voimme seurata onnistumistamme.

Ja ne suuret ideat ja luovat ratkaisu saattavat vieläkin syntyä sen koripallorenkaan tai biljardipöydän ääressä. Viskiä ei mainospöydissä enää nähdä mutta luovuutta alalla edelleen löytyy – ja sitä tarvitaankin.

Tilaa markkinointipäättäjien keskuudessa tehty tutkimus!

0 0